房地产营销策划分步实解精细操盘项目定位前期市场分析+营销策划+客户开发+营销推广+销售管控
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基本信息
房地产精细操盘:营销策划 9787122216168
房地产精细操盘:项目定位 9787122216151
房地产精细操盘:前期市场分析 9787122216090
房地产营销策划分步实解:营销推广 9787122253972
房地产营销策划分步实解:客户开发 9787122253767
房地产营销策划分步实解:销售管控 9787122253989
内容简介
《房地产营销策划分步实解:销售管控 客户开发 营销推广》
从容应对地产营销三大难题：产品怎么宣传？怎么找到客户？怎么把产品卖给客户？《房地产营销策划分步实解》丛书将房地产营销体系分为三大模块，主要解决房地产营销策划的三个问题：首，产品怎么宣传？第二，怎么找客户？第三，怎么把产品卖给客户？丛书共分三册，分别为《营销推广》、《客户开发》、《销售管控》。
《房地产精细操盘:营销策划》
能让开发商的所有前期投入实现变现的是销售，无论一个楼盘的前期研究和项目定位做得如何牛气，通过营销策划能把房子卖出去才是硬道理。营销策划是最需要创新力和执行力，决定营销工作成果的是营销策划思维和团队协同作战力。地产大盘的营销策划区别于普通中小型楼盘的 特点是如何捕获异地客源。这也是本书要讲的重点之一。
本书共讲了六件事：一是做楼盘营销策划如何了解广告的渠道及效果；二是讲述如何建设使用各种销售媒介；三是如何分析异地客源，获得异地客源，最后形成交易；四是媒体投放组合如何设计、如何评估并监控投放效果；五是如何管理能协同作战的销售团队，成功开盘。六是，如何筛选对超级大盘来说最重要的一类消费群：大客户。
《房地产精细操盘:项目定位》
一个地产项目销售的好坏来自前期市场研究分析结束后赋予项目的合适定位。项目定位无好坏之分，却有是否与项目整体情况相匹配之别。做项目定位包含很多具体做定位工作：一要挖掘项目价值，二要做客户定位，三要做产品定位，四要做楼盘形象定位，五要做产品价格定位。本书对房地产项目定位环节中的这五项重点工作的逻辑体系做了阐述，也对每一项都做了细致分解和执行要点讲述。全书内容清楚流畅，既容易理解也容易使用。
《房地产精细操盘:前期市场分析》
中国房地产开发手法，开发商地域不同所形成的派别也不同，不同派别企业的开发风格、项目特点和产品形式及社区文化差别很大。地产人做项目前期分析研究，主要工作分四步：首先要搞懂中国房地产开发商，研究开发商自身的商业文化特点和企业风格等主观因素；第二是对房地产开发流程的全过程有详细了解。第三是做具体的前期市场研究，即宏观市场背景、所在城市、地处区域、区域的区位、地块特点、客户研究、竞争楼盘研究，第四步是做项目整体的经济测算。
项目开发的前期分析是决定楼盘成功销售与否的重要环节，本书圈定了房地产前期市场分析研究的工作框架，以一个楼盘如何能最大程度找到准确项目定位并形成最终适合的产品为出发点，对前期研究工作做分步论述，具体来说，是从“地产项目的前期分析研究的工作如何分步进行，最新理论有哪些，每一步的工作细节是什么以及在每一步里的注意事项是什么”而环环相扣论述下来的。本书旨在为地产策划人做项目前期分析研究提供一个完整的逻辑框架和详细的工作步骤。
目录
《房地产精细操盘:营销策划》
第一章 有效的地产广告传播建设路径 1
第一节 项目平面媒体营销体系建立要点 2
一、房地产报纸类广告2
二、房地产杂志类广告 8
第二节 空中媒体营销体系建立要点9
一、房地产电视广告 9
二、房地产网络类广告14
三、房地产广播类广告 17
第三节 样板区的互动营销建立策略 20
一、营造好项目的样板区 20
二、样板区的三种类型 21
三、四种类型售楼部 25
四、售楼处必须要具备的12个功能 31
五、其他宣传道具 35
第四节 楼盘促销活动推广策略 44
一、活动推广思路 44
二、有效的几种活动推广形式48
第二章 大盘的异地客源营销战61
第一节 组建异地营销的作战团队 62
一、营销团队的架构形式62
二、营销团队的管控模式 65
三、异地营销人员的薪资设计69
四、异地营销团队的工作职责设计 76
五、营销团队管理的制度设计 80
六、业绩目标考核方法 87
第二节 建立搜索异地客户资源的渠道97
一、分析异地置业的消费者特征 97
二、在异地客源中寻找目标客户的手段 98
三、搭建引进客户的渠道 99
第三节 异地推广营销的模式分解 108
一、异地拓展营销模式 108
二、异地拓展成本费用控制 130
三、异地拓展的效果分析 131
第四节 地州营销整体推广策略 132
一、异地营销的城市分类与选择132
二、异地营销整体推广方式制定132
第三章 媒介组合策略135
第一节 媒介组合基本概况 136
一、媒介组合分析 136
二、媒体投放的不同组合形式 139
第二节 前期媒体投放 145
一、媒体投放计划 145
二、媒体费用估算与分析 151
第三节 后期媒体投放效果测评160
一、媒体效果评估160
二、媒体监测与统计164
三、媒体投放效果分析181
第四章 策划大盘成功开盘 189
第一节 开盘前期做足客户储备190
一、客户储备期的阶段划分 190
二、客户储备方式191
第二节 开盘制定细化策略 193
一、开盘目标策略 193
二、开盘推售策略 195
三、开盘价格策略 197
四、开盘解筹策略 199
五、开盘节奏的控制策略 202
六、楼盘开盘的时机选择策略 203
第三节 楼盘开盘组织的管理与执行 208
一、开盘组织流程设计208
二、开盘空间（动线）组织215
三、人员分工及培训 216
四、销售流程要控制的关键点 218
五、开盘物料清单及落实219
六、开盘促销策略制定220
七、楼盘销售氛围的营造和保持 222
八、突发事件的应对措施224
第四节 楼盘开盘的现场控制技巧 226
一、直接开盘模式的现场控制 226
二、排号开盘模式的现场控制 229
三、摇号开盘模式的现场控制 234
第五章 楼盘销售管理制度 239
第一节 销售管理制度类别与管理方法 240
一、销售计划的管理制度 240
二、商品房价格管理制度243
三、销售数据管理制度 247
四、房源管理制度 249
五、合同监控管理方法251
六、销售管理及销售政策执行评估制度 253
七、大销售案场的管理制度 255
第二节 销售目标与执行的管理制度 275
一、制定营销目标 275
二、分解营销目标 278
三、销售总结分析281
第六章 客户拓展策略299
第一节 要成立大客户综合事业部 300
一、大客户部团队架构与配置300
二、大客户部团队职责 301
第二节 大盘销售的全国市场策略 303
一、全国市场拓展要点 303
二、客户拓展的资源渠道选择 305
三、客户拓展流程306
四、大客户拓展方式 307
五、大机构、大集团客户的拓展方式309
六、散客拓展 312
《房地产精细操盘:项目定位》
第一章做市场定位，重在挖掘项目价值1
第一节项目市场定位的分析指标2
一、市场定位在项目定位中的位置3
二、市场定位要考虑8个方面的重要因素3
三、从3个方面确定房地产项目的市场定位4
四、市场定位的步骤7
五、发掘产品的客户敏感点9
六、项目定位报告10
七、产品建议书的7个方面19
第二节如何在细分市场中找到目标客户32
一、市场细分的指标32
二、各市场细分客户要具有高度可识别性33
第二章客户定位――深度挖掘客户资源35
第一节新时期房地产开发如何做客户定位36
一、客户定位重在能锁定客户36
二、做好客户定位必须先做好客户研究40
三、客户细分是房地产精准营销的必然结果43
四、可按客户圈层与购买力程度细分客户45
五、客户细分要做客户特征描述与购房偏好研究46
第二节标杆企业及知名顾问公司客户细分办法55
一、Pulte公司客户细分策略55
二、万科客户细分策略57
三、知名顾问公司的客户细分办法63
第三节客户购房关键触点研究67
一、什么是客户关键触点67
二、客户购房关键触点的研究内容71
三、客户关键触点的研究对象71
四、客户关键触点的研究方法71
五、7类不同因素影响客户关键触点72
第三章产品定位81
第一节对产品定位的重要认知82
一、产品定位的意义82
二、房地产项目做产品定位的三个价值83
三、产品定位方向因为产品阶段不同而不同84
四、做好产品定位的4个原则86
五、产品定位方法及程序87
第二节影响产品定位的因素分析93
一、客观因素94
二、主观因素98
第三节产品价值敏感点设置101
一、产品标准的内容101
二、区域价值103
三、产品规划的内容104
四、景观设计价值113
五、配套设施115
六、物业服务117
第四节产品定位策略及执行技巧118
一、提升地产项目产品定位精准度的策略118
二、房地产项目中产品定位执行技巧119
第五节其他品类的产品定位策略126
一、商业配套126
二、酒店127
三、写字楼130
第四章形象定位――以何种整体形象打动人137
第一节项目形象定位概述138
一、房地产CIS系统138
二、做好项目形象定位的前提143
三、不同阶段的项目整体形象设计144
四、项目形象定位的6个注意点149
第二节建立项目形象定位体系152
一、形象力153
二、产品力157
三、利益诉求点158
第三节大盘项目的形象包装策略161
一、项目视觉识别系统核心部分161
二、楼盘整体形象设计163
三、建筑外立面形象定位164
四、楼盘内在形象172
五、现场销售形象174
六、楼盘广告形象176
七、项目公关形象177
八、服务品牌形象177
第五章大盘项目的价格定位策略179
第一节项目价格定位基本概况180
一、大盘项目价格的构成科目180
二、房产价格的4个特征183
三、项目价格定位的5种不同目标185
四、价格定位的3个原则188
第二节影响住宅房地产项目价格定位的4类因素189
一、一般影响因素189
二、区域影响因素193
三、个别影响因素195
四、其他影响因素197
第三节楼盘项目定价的重要程序199
一、收集整理市场信息建立费用数据基础199
二、估计项目成本和需求200
三、分析项目竞争对手价格策略200
四、选择定价目标与基本方法200
五、确定楼盘的平均单价200
六、确定各期、各栋的平均单价201
七、确定楼层垂直价差201
八、决定水平价差204
九、形成项目价目表207
十、调整价格偏差208
十一、确定付款方式种类208
第四节楼盘项目定价方法选择212
一、成本导向定价212
二、需求导向定价215
三、竞争导向定价216
四、可比楼盘量化定价法218
《房地产精细操盘:前期市场分析》
开篇 中国开发商基础脸谱 1
第一章 房地产项目全程策划流程 22
第二章 宏观指标分析过程 47
第三章 常规市场调研的做法 87
第四章 前期客户研究163
第五章 竞争产品分析 211
第六章 房地产项目经济测算261
......
《房地产营销策划分步实解:营销推广》
《房地产营销策划分步实解:客户开发》
《房地产营销策划分步实解:销售管控》
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《房地产精细操盘:营销策划》
能让开发商的所有前期投入实现变现的是销售，无论一个楼盘的前期研究和项目定位做得如何牛气，通过营销策划能把房子卖出去才是硬道理。营销策划是最需要创新力和执行力，决定营销工作成果的是营销策划思维和团队协同作战力。地产大盘的营销策划区别于普通中小型楼盘的 特点是如何捕获异地客源。这也是本书要讲的重点之一。
本书共讲了六件事：一是做楼盘营销策划如何了解广告的渠道及效果；二是讲述如何建设使用各种销售媒介；三是如何分析异地客源，获得异地客源，最后形成交易；四是媒体投放组合如何设计、如何评估并监控投放效果；五是如何管理能协同作战的销售团队，成功开盘。六是，如何筛选对超级大盘来说最重要的一类消费群：大客户。
《房地产精细操盘:项目定位》
一个地产项目销售的好坏来自前期市场研究分析结束后赋予项目的合适定位。项目定位无好坏之分，却有是否与项目整体情况相匹配之别。做项目定位包含很多具体做定位工作：一要挖掘项目价值，二要做客户定位，三要做产品定位，四要做楼盘形象定位，五要做产品价格定位。本书对房地产项目定位环节中的这五项重点工作的逻辑体系做了阐述，也对每一项都做了细致分解和执行要点讲述。全书内容清楚流畅，既容易理解也容易使用。
《房地产精细操盘:前期市场分析》
中国房地产开发手法，开发商地域不同所形成的派别也不同，不同派别企业的开发风格、项目特点和产品形式及社区文化差别很大。地产人做项目前期分析研究，主要工作分四步：首先要搞懂中国房地产开发商，研究开发商自身的商业文化特点和企业风格等主观因素；第二是对房地产开发流程的全过程有详细了解。第三是做具体的前期市场研究，即宏观市场背景、所在城市、地处区域、区域的区位、地块特点、客户研究、竞争楼盘研究，第四步是做项目整体的经济测算。
项目开发的前期分析是决定楼盘成功销售与否的重要环节，本书圈定了房地产前期市场分析研究的工作框架，以一个楼盘如何能最大程度找到准确项目定位并形成最终适合的产品为出发点，对前期研究工作做分步论述，具体来说，是从“地产项目的前期分析研究的工作如何分步进行，最新理论有哪些，每一步的工作细节是什么以及在每一步里的注意事项是什么”而环环相扣论述下来的。本书旨在为地产策划人做项目前期分析研究提供一个完整的逻辑框架和详细的工作步骤。
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《房地产精细操盘:营销策划》
第一章 有效的地产广告传播建设路径 1
第一节 项目平面媒体营销体系建立要点 2
一、房地产报纸类广告2
二、房地产杂志类广告 8
第二节 空中媒体营销体系建立要点9
一、房地产电视广告 9
二、房地产网络类广告14
三、房地产广播类广告 17
第三节 样板区的互动营销建立策略 20
一、营造好项目的样板区 20
二、样板区的三种类型 21
三、四种类型售楼部 25
四、售楼处必须要具备的12个功能 31
五、其他宣传道具 35
第四节 楼盘促销活动推广策略 44
一、活动推广思路 44
二、有效的几种活动推广形式48
第二章 大盘的异地客源营销战61
第一节 组建异地营销的作战团队 62
一、营销团队的架构形式62
二、营销团队的管控模式 65
三、异地营销人员的薪资设计69
四、异地营销团队的工作职责设计 76
五、营销团队管理的制度设计 80
六、业绩目标考核方法 87
第二节 建立搜索异地客户资源的渠道97
一、分析异地置业的消费者特征 97
二、在异地客源中寻找目标客户的手段 98
三、搭建引进客户的渠道 99
第三节 异地推广营销的模式分解 108
一、异地拓展营销模式 108
二、异地拓展成本费用控制 130
三、异地拓展的效果分析 131
第四节 地州营销整体推广策略 132
一、异地营销的城市分类与选择132
二、异地营销整体推广方式制定132
第三章 媒介组合策略135
第一节 媒介组合基本概况 136
一、媒介组合分析 136
二、媒体投放的不同组合形式 139
第二节 前期媒体投放 145
一、媒体投放计划 145
二、媒体费用估算与分析 151
第三节 后期媒体投放效果测评160
一、媒体效果评估160
二、媒体监测与统计164
三、媒体投放效果分析181
第四章 策划大盘成功开盘 189
第一节 开盘前期做足客户储备190
一、客户储备期的阶段划分 190
二、客户储备方式191
第二节 开盘制定细化策略 193
一、开盘目标策略 193
二、开盘推售策略 195
三、开盘价格策略 197
四、开盘解筹策略 199
五、开盘节奏的控制策略 202
六、楼盘开盘的时机选择策略 203
第三节 楼盘开盘组织的管理与执行 208
一、开盘组织流程设计208
二、开盘空间（动线）组织215
三、人员分工及培训 216
四、销售流程要控制的关键点 218
五、开盘物料清单及落实219
六、开盘促销策略制定220
七、楼盘销售氛围的营造和保持 222
八、突发事件的应对措施224
第四节 楼盘开盘的现场控制技巧 226
一、直接开盘模式的现场控制 226
二、排号开盘模式的现场控制 229
三、摇号开盘模式的现场控制 234
第五章 楼盘销售管理制度 239
第一节 销售管理制度类别与管理方法 240
一、销售计划的管理制度 240
二、商品房价格管理制度243
三、销售数据管理制度 247
四、房源管理制度 249
五、合同监控管理方法251
六、销售管理及销售政策执行评估制度 253
七、大销售案场的管理制度 255
第二节 销售目标与执行的管理制度 275
一、制定营销目标 275
二、分解营销目标 278
三、销售总结分析281
第六章 客户拓展策略299
第一节 要成立大客户综合事业部 300
一、大客户部团队架构与配置300
二、大客户部团队职责 301
第二节 大盘销售的全国市场策略 303
一、全国市场拓展要点 303
二、客户拓展的资源渠道选择 305
三、客户拓展流程306
四、大客户拓展方式 307
五、大机构、大集团客户的拓展方式309
六、散客拓展 312
《房地产精细操盘:项目定位》
第一章做市场定位，重在挖掘项目价值1
第一节项目市场定位的分析指标2
一、市场定位在项目定位中的位置3
二、市场定位要考虑8个方面的重要因素3
三、从3个方面确定房地产项目的市场定位4
四、市场定位的步骤7
五、发掘产品的客户敏感点9
六、项目定位报告10
七、产品建议书的7个方面19
第二节如何在细分市场中找到目标客户32
一、市场细分的指标32
二、各市场细分客户要具有高度可识别性33
第二章客户定位――深度挖掘客户资源35
第一节新时期房地产开发如何做客户定位36
一、客户定位重在能锁定客户36
二、做好客户定位必须先做好客户研究40
三、客户细分是房地产精准营销的必然结果43
四、可按客户圈层与购买力程度细分客户45
五、客户细分要做客户特征描述与购房偏好研究46
第二节标杆企业及知名顾问公司客户细分办法55
一、Pulte公司客户细分策略55
二、万科客户细分策略57
三、知名顾问公司的客户细分办法63
第三节客户购房关键触点研究67
一、什么是客户关键触点67
二、客户购房关键触点的研究内容71
三、客户关键触点的研究对象71
四、客户关键触点的研究方法71
五、7类不同因素影响客户关键触点72
第三章产品定位81
第一节对产品定位的重要认知82
一、产品定位的意义82
二、房地产项目做产品定位的三个价值83
三、产品定位方向因为产品阶段不同而不同84
四、做好产品定位的4个原则86
五、产品定位方法及程序87
第二节影响产品定位的因素分析93
一、客观因素94
二、主观因素98
第三节产品价值敏感点设置101
一、产品标准的内容101
二、区域价值103
三、产品规划的内容104
四、景观设计价值113
五、配套设施115
六、物业服务117
第四节产品定位策略及执行技巧118
一、提升地产项目产品定位精准度的策略118
二、房地产项目中产品定位执行技巧119
第五节其他品类的产品定位策略126
一、商业配套126
二、酒店127
三、写字楼130
第四章形象定位――以何种整体形象打动人137
第一节项目形象定位概述138
一、房地产CIS系统138
二、做好项目形象定位的前提143
三、不同阶段的项目整体形象设计144
四、项目形象定位的6个注意点149
第二节建立项目形象定位体系152
一、形象力153
二、产品力157
三、利益诉求点158
第三节大盘项目的形象包装策略161
一、项目视觉识别系统核心部分161
二、楼盘整体形象设计163
三、建筑外立面形象定位164
四、楼盘内在形象172
五、现场销售形象174
六、楼盘广告形象176
七、项目公关形象177
八、服务品牌形象177
第五章大盘项目的价格定位策略179
第一节项目价格定位基本概况180
一、大盘项目价格的构成科目180
二、房产价格的4个特征183
三、项目价格定位的5种不同目标185
四、价格定位的3个原则188
第二节影响住宅房地产项目价格定位的4类因素189
一、一般影响因素189
二、区域影响因素193
三、个别影响因素195
四、其他影响因素197
第三节楼盘项目定价的重要程序199
一、收集整理市场信息建立费用数据基础199
二、估计项目成本和需求200
三、分析项目竞争对手价格策略200
四、选择定价目标与基本方法200
五、确定楼盘的平均单价200
六、确定各期、各栋的平均单价201
七、确定楼层垂直价差201
八、决定水平价差204
九、形成项目价目表207
十、调整价格偏差208
十一、确定付款方式种类208
第四节楼盘项目定价方法选择212
一、成本导向定价212
二、需求导向定价215
三、竞争导向定价216
四、可比楼盘量化定价法218
《房地产精细操盘:前期市场分析》
开篇 中国开发商基础脸谱 1
第一章 房地产项目全程策划流程 22
第二章 宏观指标分析过程 47
第三章 常规市场调研的做法 87
第四章 前期客户研究163
第五章 竞争产品分析 211
第六章 房地产项目经济测算261
......
《房地产营销策划分步实解:营销推广》
《房地产营销策划分步实解:客户开发》
《房地产营销策划分步实解:销售管控》
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